Tu like sí importa: Usando la data de redes sociales para fortalecer el impacto de PNUD Perú

Por: Laboratorio de Aceleración, PNUD Perú

24 de Enero de 2023

 

La gran mayoría de nosotros tiene una cuenta en alguna red social: Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, o LinkedIn por ejemplo. Nos comunicamos, aprendemos, nos enteramos de noticias y nos entretenemos. Pero, ¿cómo las redes sociales podrían ayudarnos a cerrar brechas en los ODS? ¿Tienen lugar las redes sociales en el desarrollo sostenible? En este post mostramos un ejemplo de cómo el Laboratorio de Aceleración del PNUD Perú ha trabajado con la escucha en redes sociales (o social listening) para tener una visión más completa de cuáles son las necesidades de los ciudadanos en nuestro país y cómo responder a ellas.

Nuestro experimento con la escucha en redes sociales comenzó a inicios del 2021, a pocos meses de nuestro nacimiento como Laboratorio y también a pocos meses de haber vivido las protestas con mayor convocatoria en la historia del Perú en noviembre de 2020. Jóvenes se lanzaron a las calles, cuentas de influencers en TikTok que normalmente hablaban de moda y estilo cambiaron su contenido para mostrar cómo se robaban las ollas de sus madres para los cacerolazos, o los diseñadores gráficos que usaban sus redes sociales para ofrecer archivos descargables que podían convertirse en afiches o carteles para llevar a las marchas. Desde PNUD conocíamos la importancia de estas herramientas para articular propuestas ciudadanas y difundir conocimiento, pero era claro que necesitábamos desarrollar las capacidades para gestionar la inmensa cantidad de información y comprenderla más allá de nuestras propias cajas de resonancia.

¿Qué es una caja de resonancia? Es un concepto de la alfabetización digital que nos explica cómo es que los algoritmos de las diferentes redes sociales tienden a mostrarnos contenido que refleja nuestras propias posiciones, gustos e intereses. Es decir, recibimos un eco de lo que emitimos y, salvo que las busquemos intencionalmente, es improbable que escuchemos ideas diferentes a las nuestras. Más que ser algo inherentemente bueno o malo, estar consciente de estos sesgos y cómo pueden influir en el diseño e implementación de los proyectos es fundamental para cumplir la promesa de no dejar a nadie atrás.

 

 

Entendiendo las necesidades del usuario interno

Sabemos que PNUD tiene alianzas con diversas plataformas que lanzan alertas cuando una noticia es compartida por muchos usuarios como RapidMiner o proveen data pública que puede ser útil para proyectos de desarrollo como Facebook Data for Good, pero ¿cuál es la clase de plataforma o servicio que mejor se adaptan a las necesidades de PNUD Perú? Esta pregunta fue el primer aprendizaje de nuestro experimento, y nuestras respuestas fueron fundamentales para diseñar el proceso de procurement. Algunas de los requisitos que buscábamos:

  • Buscábamos ver la data en tiempo real en caso de alguna crisis o consulta específica, pero no tenemos el tiempo suficiente ni una persona dedicada únicamente a analizar grandes cantidades de data que se acumulan durante las semanas y meses;
  • Necesitábamos entender la data de varias redes sociales en torno a algún tema de forma integrada, y comprender cuáles son las características demográficas generales de los usuarios; 
  • Buscábamos una plataforma de aprendiera con nuestras interacciones a través de machine learning;
  • Queríamos que se incluya data histórica que nos permita observar cómo es que las conversaciones fluyen en el tiempo; y
  • Era esencial tener la opción de agendar sesiones de capacitación para los colegas de los diferentes equipos de PNUD Perú, cuantas veces sea necesario. 

Con estas necesidades claras iniciamos el proceso de adquisiciones, lo que nos lleva al segundo aprendizaje: Existe una brecha entre el formato de experimento de los Laboratorios de Aceleración que son de 3 a 6 meses y las condiciones mínimas que los proveedores de software as a service (SaaS) solicitan para participar en un concurso. El Laboratorio buscaba contratar los servicios de un proveedor de social listening que pueda cumplir con las condiciones enumeradas arriba y también entregar reportes analíticos en profundidad para ciertos temas, pero únicamente por cuatro meses en calidad de experimento, pero el concurso fue declarado desierto en una primera instancia porque los proveedores exigían contratos de un año como mínimo. El experimento debió extenderse para adaptarse a las opciones disponibles del mercado y cumplir con los requisitos técnicos que exigíamos.

 

El día después (de la contratación): El despliegue

Con el concurso finalizado inició el trabajo interno: ¿Cómo mostrar los beneficios y posibilidades (y también limitaciones) del servicio que finalmente tendríamos contratado por un año? La solución que encontramos fue configurar tableros de control para el monitoreo de ciertas palabras o frases relevantes provistas por cada una de las carteras de PNUD Perú y que sean relevantes para sus proyectos (por ejemplo “congreso”, “elecciones”, “informalidad” o “digitalización”), y a partir de estos tableros entender las necesidades de nuestros colegas según el contexto político y social en el que se desarrolla el diseño y ejecución de los proyectos. Cada oficial de programa designó puntos focales dentro de su equipo quienes tendrían acceso para editar sus tableros de control y adicionalmente se configuraron correos semanales donde cada equipo recibía resúmenes de sus respectivos tableros. Esta organización de temas estuvo acompañada de más de 10 horas de capacitación para colegas de todos los equipos, e incluso se organizaron sesiones específicas para el equipo de comunicación de la iniciativa RedPública del programa de Gobernabilidad y sesiones para colegas de la Oficina del Coordinador Residente.

En la práctica, el uso de esta herramienta nos permitió entender el contexto político y social desde las redes sociales y salir de la “caja de resonancia” de nuestros propias cuentas, además de identificar quiénes eran las personas que impulsaban la conversación. Cabe resaltar que toda la data analizada es pública, por lo que la privacidad de los usuarios no se ve afectada. También pudimos entender el impacto de ciertos eventos o campañas llevadas a cabo por PNUD Perú, como fue RedPública o los Diálogos Nacionales sobre Sistemas Alimentarios, o eventos de coyuntura nacional como el derrame de petróleo en las costas del Perú en enero del 2022.

 

 

También es una herramienta útil para validar los insights descubiertos en pilotos previos al escalamiento. Por ejemplo, en 2022 concluimos el piloto del proyecto CREANDO que busca fortalecer capacidades de emprendedores migrantes, refugiados y de la población de acogida de forma virtual, y que en el 2023 será escalado con una mayor oferta de eventos y con réplicas presenciales a nivel municipal. Más allá del feedback positivo de los usuarios, hemos utilizado información de escucha en redes sociales para validar las diferentes rutas de contenido y confirmar el interés de la población migrante en este tipo de oferta de valor. 

 

 

Un último apunte

Un aprendizaje final, y probablemente el más importante: Tener una fuente de data adicional enriquece mucho el panorama y nos permite abrir el lente para salir de las opiniones que reflejan las nuestras propias; sin embargo, tener el tiempo y los mecanismos para incorporar nuevos insights es tan importante como tener la data misma. ¿Tenemos personas dedicadas a entender estos datos? ¿Tenemos un procedimiento para integrar esta información con nuestro día a día? ¿Podemos usar esta data de manera regular o únicamente de forma reactiva cuando ocurren crisis? 

 

¡Queremos conocerte y aprender de ti! Escríbenos a acclab.pe@undp.org y cuéntanos cuáles son las nuevas fuentes de datos que utilizas y cómo has logrado (o no) incorporarlas en los procesos ya establecidos en tu organización.